Démarrons ce blog par le rappel d'une évidence : les services ne sont pas des produits, tout au moins pas au sens habituel du terme ! (le professeur de marketing des services que je suis n'ignore pas pour autant que la théorie marketing considère que les services sont des produits mais pas des biens ).
Les services présentent donc un certain nombre de spécificités, quatre exactement, spécificités dont les conséquences justifient qu'ait été pensé et conçu le marketing adapté que constitue le marketing des services.
Soucieux de pédagogie, et désireux de permettre à mes lecteurs les outils indispensables à la compréhension des pratiques des entreprises dont ils sont, ou dont il seront, clients, je me propose, entre autres choses, de consacrer ce blog à la présentation des grands principes théoriques régissant le marketing des services.
Je commencerai tout d'abord par exposer aujourd'hui la première des quatre spécificités des services.
Spécificité numéro 1 : l'intangibilité
Il s'agit certainement ici de la spécificité la plus remarquable en ce que ses conséquences déterminent de façon extrêmement étroite les pratiques de toutes les entreprises de services.
Elle implique essentiellement l'impossibilité pour les entreprises d'exposer, d'échantillonner voire de faire essayer leurs services préalablement à leur vente, impossibilité de laquelle naît un sentiment de risque pour le client, réel ou simplement perçu.
Formulons donc ici le constat suivant :
La fréquentation d'un service est nécessairement porteuse de risque(s) pour le client ou le futur client
Il va de soi que l'importance de ce risque dépend tout à la fois de la familiarité qu'entretient son utilisateur avec le service considéré (le risque perçu par un homme d'affaires prenant l'avion de façon régulière sera bien entendu moins grand que celui ressenti par exemple par une vieille dame à l'occasion de son baptême de l'air), de l'importance, réelle ou symbolique, du service pour le client (un voyage en train pour rejoindre un centre d'examens sera perçu comme plus risqué qu'un voyage effectué sur le même trajet pour aller dîner chez des amis), ou alors de son prix.
L'entreprise de services doit donc de façon impérative tangibiliser les services qu'elle offre contribuant ainsi à diminuer voire à supprimer le risque perçu par ses clients.
Cette tâche est souvent dévolue de façon prioritaire à la communication mais peut également être accomplie au travers des éléments matériels utilisés par les entreprises pour rendre leurs services.
Ainsi les compagnies aériennes mettent-elles fréquemment en avant les sièges de leurs avions ou le confort de leurs salons dans les aéroports.
IBERIA, compagnie aérienne espagnole, promeut actuellement sa nouvelle classe IBERIA BUSINESS PLUS à travers les sièges inclinables et extensibles transformables en véritables lits qu'elle offre à ses passagers, allant même jusqu'à affirmer : "Le meilleur lit sur terre n'est pas sur terre".
D'autre part, l'entreprise peut mettre en place des stratégies de réassurance à destination de ses clients, identifiant, pour mieux les éliminer ou en réduire la portée, des éléments générateurs de risque pour ses clients.
C'est ainsi que la RATP a mis au point et développe le système SIEL (Système d'information en ligne) qui informe les voyageurs sur le temps d'attente prévisible pour le prochain métro ou le prochain bus. On sait en effet que l'incertitude du client attendant un bus ou un métro sans pouvoir estimer la durée prévisible de son attente génère souvent une grande insatisfaction.
L'essai gratuit, lorsqu'il est possible (c'est le cas pour les fournisseurs d'accès à Internet) ou la pratique du "Satisfait ou Remboursé" constituent également des exemples de ces stratégies de réassurance.
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